健康食品掀资本热潮 行业危与机相倚

本报记者/于海霞/孙吉正/北京报道

健康食品领域迎来了新一轮资本热潮。

近日，健康食品品牌“Wholly Moly”（好哩）宣布完成近千万美元A轮融资。据了解，此轮由C资本独家投资，灵犀资本担任独家财务顾问。好哩方面表示，将利用此笔融资继续巩固独创的原材料优势，优化国际供应链、扩展用户市场。

不仅如此，咚吃、好麦多、王饱饱等品牌均在今年宣布了融资的消息，资本层面对健康食品领域的关注度越来越高。

对此，食品饮料行业专家于润洁告诉《中国经营报》记者：“从需求侧来看，消费者健康诉求提升、收入增长、人口老龄化等，帮助健康食品走到了资本的面前。从供给侧来看，健康中国战略的实施，政府对健康食品产业的鼓励，以及企业对产品差异化的追求等，也是推动资本市场关注健康食品。”

但值得注意的是，目前发展前景向好的健康食品行业还不成熟，细分领域种类较多，行业标准、规范尚未形成，虚假宣传之风甚嚣尘上，一路狂奔的背后隐忧重重。

健康食品行业频获资本助力

除了好哩，近期多家健康食品品牌完成新一轮融资。

据了解，4月27日，健康食品品牌“王饱饱”宣布完成近亿元B轮融资。本轮融资由黑蚁资本领投，老股东源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投；7月13日，时尚健康食品“好麦多”完成新一轮融资，前海母基金、星陀资本等著名机构参与投资；7月15日，健康食品品牌"咚吃"宣布完成数千万元A轮融资，投资方为熊猫资本。

资本市场的良好反响使健康食品行业进一步升温，对于背后的投资逻辑，中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示：“健康食品在中国市场还有很大的扩容空间，这也是众多资本聚焦的重要因素。疫情过后，国民健康意识得到很大的提升，健康食品的关注度也得以提升，也是资本加速投资的原因。”

香颂资本执行董事沈萌也认为：“一方面受疫情等因素的影响，消费者对健康属性的关注度提升。另一方面是食品行业缺乏新的热点概念，健康则是新的话题焦点。”

“代餐、减肥、控制体重、健康饮食，的确是近年来的大趋势，健康食品的投资逻辑应该是抓住大趋势。一些在研发、营销上有执行力优势的狼性企业，相对来说投资失败率较低。” 莱维特(广州)管理咨询有限公司首席品牌营销顾问陈玮向记者表示。

但多位专家也认为，资本进入健康食品领域存在一定风险。

“从需求侧的发展趋势和产业政策两方面来看，投资健康食品领域的市场空间广阔。其主要的风险，多来自企业对健康食品功能的夸大，涉嫌违法宣传。消费者对健康食品的显性需求上，是附着在产品上的健康与功能需求，而相关的法律法规严禁普通食品进行功能化的宣传，故而有企业游走在法律法规的边缘，打功能化诉求的擦边球。”于润洁表示。

朱丹蓬则认为，投资风险的关键问题在于企业有没有核心竞争力。“核心竞争力主要体现在是否规范化经营，是否有科研能力，是否有品牌打造能力，投资方向日后是否规模化。”

行业标准亟待统一

健康食品行业的快速发展却无法遮蔽行业乱象。由于目前健康食品行业并没有明确定义，整个行业细分领域较多，问题随之而来。

“代餐行业乱象主要体现在两方面，行业标准不统一以及夸大宣传。”某代餐奶昔品牌代理商王先生向记者表示，“代餐是当下比较时髦的产品，但由于缺乏相关标准的约束和管理，市场比较混乱，在营销过程中也容易出现打擦边球或者夸大虚假宣传的情形，行业需要加强规范和管理。”

据记者了解，目前健康产品行业尚未有统一标准。记者观察市面上卖的比较火热的几款代餐奶昔，其中，乐纯、汤臣倍健(25.020, 1.33, 5.61%)、桂格等几款代餐奶昔产品类型为固体饮料，产品标准代号为GB/T 29602，该标准为国家固体饮料标准；喜茶与wonderlab联名的代餐奶昔产品类型为运动营养食品，产品标准号为GB 24154，该标准为《食品安全国家标准运动营养食品通则》。

上述产品的热量和营养成分也各不相同。记者发现，多家代餐奶昔产品的营养成分表五花八门。比如丢糖代餐奶昔中并没有乐纯代餐奶昔所标注的维生素A、维生素E、镁、钙、铁、锌，而乐纯也没有丢糖中的泛酸。由此一来，长期使用代餐产品将会有营养不均衡的风险。

更值得注意的是，虚假宣传问题在健康食品行业尤为突出。此前，中国质量新闻网报道题为《“佐丹力159” 被曝涉嫌虚假宣传》一文引起广泛热议。其中，“佐丹力159”的产品被曝出经销商涉嫌夸大宣传，将该产品描述为能对减肥、排毒、调节肠胃、提高免疫力，甚至癌症起到作用。

不仅如此，木婉清、脂老虎等品牌纷纷被曝出虚假宣传等消息。

上述王先生表示，这背后主要是利益驱使。“代餐行业门槛较低，市场鱼龙混杂，一些商家打着减肥的幌子牟取暴利，仿造国际大牌制假售假，微商代理模式也形成了巨大的产业链。不少不合规的品牌操作模式都是代工生产，成本十几元的代餐品甚至以成百上千的价格售卖出去。”

针对上述现象，国家市场监督管理总局正在加大行业整治力度，要求各地市场监管部门要对有委托生产、涉嫌疾病预防、治疗及保健功能声称“纤体”“瘦身”等类似宣传用语、有适宜人群或定量食用的食品，加大抽检监测力度。

不过陈玮表示：“虽然国家的监管制度在逐步加强，但总的来说，国内健康食品行业的标准还是比较缺乏，真正的健康功能性食品是必须有蓝帽子的（保健食品批文），否则宣传上不能讲减肥、清脂、瘦身等功能。”

“低质高价打擦边球夸大功能，忽悠消费者，这些都是很常见的市场乱象，健康食品行业还有很长的路要走。”朱丹蓬表示，目前市场上代餐产品依然还有热量过高、营养不足、口味不美的痛点，代餐品牌们还有更多的提升空间。

另外，王先生提醒消费者在选择代餐食品时应当注重代餐品的原料，注重营养的均衡，注重品牌的力量，选择知名品牌。代餐食品只能作为辅助作用，不能完全代替日常饮食，其没有任何保健功能。

机遇与挑战并存

经济学家宋清辉表示：“据清晖智库统计，预计2020年中国代餐市场将达到1000亿元，2022年将达到1500亿元。”以代餐奶昔、代餐棒、谷物麦片、轻食为代表的产品受到众多消费者的追捧，而健康食品行业的热度在各大食品巨头的争夺上也有所体现。

2019年1月，中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；2019年5月乐纯推出两款代餐粉，分别命名为“肌肤知道”和“瞬间启动”；2019年9月，旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body；2019年10月，康师傅上架了一款名为“阳光优纤”的代餐棒；2019年11月百草味推出子品牌“今日能量”系列产品，主打提供健康化能量补充，包括高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒。

除此之外，今年4月，雀巢推出了代餐品牌NesQino诺萃怡刻。对此雀巢方面向记者表示，目前雀巢在中国推出的代餐产品有雀巢健康科学旗下的OPTIFAST系列，雀巢中国旗下的NesQino系列以及Build U系列等。

“健康食品的潜在需求一直都存在，但潜在需求转变为真实的消费行为，还是供需两侧共同发力的结果。需求侧的消费分级和健康诉求，引导一大批消费者主动转向健康食品。”于润洁表示，供给侧为了差异化竞争，也大力引导健康食品。供需两侧一拍即合，共同推动了各大品牌对健康食品市场的争夺。

随着众多资本加持和越来越多玩家入局，健康食品行业成为新的风口。陈玮表示：“健康食品是大趋势，现在是各类企业全面进入了，健康食品的门槛其实不高，没有太多的壁垒，如果‘全面开打’也是一个烧钱的行业，今年这个行业似乎有点过热了，这并不是一个好现象，容易引起价格战，或者互相进入彼此的优势领域，带来恶性竞争。”

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